最近一段時(shí)間，阿里巴巴旗下O2O平臺(tái)「口碑」推出了掃碼紅包活動(dòng)。用戶(hù)到線(xiàn)下的餐廳、超市、KTV 等吃飯、購(gòu)物或休閑娛樂(lè)，用支付寶掃一掃商家的口碑碼，就能拿到1-999元不等的現(xiàn)金紅包，并且在店里直接使用。
 

　　另外，北京目前一些線(xiàn)下超市也在通過(guò)補(bǔ)貼的方式引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)支付寶付款，甚至在北京一些犄角旮旯的小店，商家通過(guò)掃描用戶(hù)支付寶付款碼，還會(huì)出現(xiàn)小額度的減免。
 

　　表面上看，燒錢(qián)補(bǔ)貼是引導(dǎo)用戶(hù)移動(dòng)支付的行為。有趣的是，這些商家都接入了「口碑平臺(tái)」。這兩者之間的關(guān)系是，支付寶通過(guò)補(bǔ)貼提高用戶(hù)活躍度、聚攏用戶(hù)，口碑則可以把聚攏的用戶(hù)賦能給B端。因?yàn)榭诒壳跋胍鯞端的生意，關(guān)鍵就在于必須讓B端有生意可做并且做的好。支付寶與口碑并沒(méi)有公布補(bǔ)貼計(jì)劃將投入多少資金。不過(guò)，在對(duì)支付寶的采訪(fǎng)中探知，支付寶確有制定一個(gè)三個(gè)月的「燒錢(qián)」計(jì)劃。這一切其實(shí)早有跡象。
 

　　轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)：從線(xiàn)上到線(xiàn)下
 

　　近兩年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。2015 年，被稱(chēng)為「合并年」；2016年，互聯(lián)網(wǎng)「下半場(chǎng)」開(kāi)始拉開(kāi)序幕。O2O作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)最火熱的領(lǐng)域之一，隨著那時(shí)的行業(yè)第一美團(tuán)與行業(yè)第二大眾點(diǎn)評(píng)合并，大戰(zhàn)似乎可以告一段落。然而，2015年6月，阿里與螞蟻金服注資60億重啟口碑，注定了這是一場(chǎng)無(wú)休止的戰(zhàn)爭(zhēng)。按照口碑當(dāng)時(shí)的表述是，幫助本地生活服務(wù)更好地解決痛點(diǎn)，并更好地適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
 

　　業(yè)內(nèi)人士把此稱(chēng)之為對(duì)抗美團(tuán)的狙擊戰(zhàn)。彼時(shí)，美團(tuán)正在尋求新一輪融資，而阿里作為美團(tuán)曾經(jīng)的股東卻在減持。另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大背景是，人口紅利消退。雖然「下半場(chǎng)」是王興在2016年提出，但移動(dòng)網(wǎng)民幾乎趨于飽和這一趨勢(shì)其實(shí)早已明顯，只不過(guò) 2016 年移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)率達(dá)到了一個(gè)「最低谷」。CNNIC 報(bào)告顯示，2016年手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)率僅為6%，創(chuàng)歷史新低。
 

 

　　所以，口碑的目標(biāo)很明確，就是線(xiàn)下。而隨著在2016年，阿里、螞蟻金服大手筆投資餓了么，口碑外賣(mài)接入餓了么，口碑的業(yè)務(wù)更加聚焦——只做餐飲、商超、休閑娛樂(lè)、麗人等線(xiàn)下到店形態(tài)的生意。為避免業(yè)務(wù)重疊內(nèi)耗，口碑明確不OTA與票務(wù)，因?yàn)?OTA 領(lǐng)域阿里有飛豬，票務(wù)領(lǐng)域有淘票票。
 

　　彼時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也開(kāi)始重點(diǎn)布局、加碼。2016年7月底，新美大宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整和人事任命：整合到店餐飲事業(yè)群、外賣(mài)配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺(tái)，設(shè)立「餐飲平臺(tái)」。
 

　　王興表示，為了把餐飲業(yè)務(wù)做深做透，從營(yíng)銷(xiāo)、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、金融等多角度全方位服務(wù)餐飲行業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作共贏，共建生態(tài)。此前，餐飲生態(tài)平臺(tái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是推進(jìn)餐飲商家的IT系統(tǒng)建設(shè)、IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。
 

　　2017年4月，口碑推出了口碑碼。口碑碼其實(shí)就是一個(gè)二維碼，只不過(guò)用戶(hù)通過(guò)掃描該二維碼，便可進(jìn)入店鋪完成預(yù)約、排隊(duì)、點(diǎn)單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付等一系列消費(fèi)流程。而要完成這「一條龍服務(wù)」的基礎(chǔ)便是幫商家搭建一整套 IT 系統(tǒng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和口碑，雙方的目標(biāo)其實(shí)是一致的，就是幫商家搭建 IT 系統(tǒng)。只不過(guò)，過(guò)去的2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)由于有之前的商戶(hù)積累，推進(jìn)速度更領(lǐng)先一些。
 

　　戰(zhàn)場(chǎng)高地：數(shù)據(jù)如何發(fā)揮力量
 

　　口碑碼推出，當(dāng)時(shí)形成的一個(gè)假象是口碑要對(duì)標(biāo)小程序，因?yàn)榭诒a與小程序的理念是相符的，而且自2017年1月，小程序問(wèn)世，就在人們還對(duì)小程序充滿(mǎn)困惑的時(shí)候，口碑借勢(shì)而為，難免給人一種「柳暗花明」的錯(cuò)覺(jué)。其實(shí)不然，口碑的核心領(lǐng)域還是O2O，只是小程序給了口碑一個(gè)新思路。
 

　　2016年，口碑的主要戰(zhàn)略是「支付即會(huì)員」，口碑希望借助支付寶在線(xiàn)下的支付、數(shù)據(jù)能力，幫助線(xiàn)下商家把線(xiàn)下顧客沉淀為自己的會(huì)員，繼而進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
 

 

　　這樣做的好處很明顯，就是能夠擁有用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是缺點(diǎn)同樣明顯，商家只是有數(shù)據(jù)，不能很好地發(fā)揮作用，也就是說(shuō)商家與用戶(hù)之間不能形成一個(gè)很好的互通。
 

　　但是口碑碼就不太一樣了，承載在二維碼上的商家口碑店鋪會(huì)有內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)和功能三大版塊。其中內(nèi)容版塊主要用來(lái)幫商家展示門(mén)店信息，比如門(mén)店的品牌故事，又比如菜單、門(mén)店手藝人介紹；營(yíng)銷(xiāo)版塊主要用來(lái)發(fā)布商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如優(yōu)惠套餐、閑時(shí)促銷(xiāo)；功能版塊則包括在線(xiàn)預(yù)約、在線(xiàn)下單、移動(dòng)支付等。
 

　　這樣，用戶(hù)與商家之間的「接觸面」便會(huì)更廣，消費(fèi)者可以自主預(yù)約、自主選擇菜品，用餐結(jié)束以后可以在手機(jī)上核對(duì)菜單、抵扣優(yōu)惠、完成付款、開(kāi)具發(fā)票抬頭?？诒a其實(shí)在幫助商家省掉一部分人力成本的同時(shí)，也可以幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這一戰(zhàn)略的邏輯是，口碑認(rèn)為線(xiàn)下商家其實(shí)不缺流量，缺的是運(yùn)營(yíng)流量的能力。
 

　　怎么理解？O2O系統(tǒng)開(kāi)發(fā)服務(wù)現(xiàn)在基本是兩種模式，到家與到店。即使線(xiàn)上曾經(jīng)對(duì)線(xiàn)下形成一些沖擊，但是「到店」消費(fèi)依然是一個(gè)剛需，而且到店服務(wù)仍然占據(jù)O2O版塊中的一大塊。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，到店O2O市場(chǎng)份額占比仍然在 80% 以上。
 

　　這可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？诒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向極客公園坦言，口碑當(dāng)下最困難的問(wèn)題還是數(shù)據(jù)的分析與產(chǎn)品化，把數(shù)據(jù)能力最終做成商家可以簡(jiǎn)單實(shí)用、效果明顯的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)雜、困難的過(guò)程，考驗(yàn)著整個(gè)公司的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，以及對(duì)線(xiàn)下商業(yè)需求的理解能力。
 

　　換句話(huà)而言，雖然口碑目前搭建了一個(gè)平臺(tái)（注：口碑只做平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施部分，商家營(yíng)銷(xiāo)工具、個(gè)性化功能開(kāi)發(fā)交由第三方），但是想要用數(shù)據(jù)賦能商家，從而賺到商家的錢(qián)，仍然要有很長(zhǎng)的路要走?？诒矫嫱嘎叮诒?017年的目標(biāo)是入駐商家500萬(wàn)，接入口碑碼的商家超300萬(wàn)，而目前口碑入駐商家是250萬(wàn)，口碑碼接入商家是100萬(wàn)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)是活躍商家超300萬(wàn)。從數(shù)據(jù)而言，口碑與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的差距正在一步步悄然縮小。口碑并不否認(rèn)這是一個(gè)「地推」的結(jié)果，據(jù)了解，和口碑合作的地推平臺(tái)有上千家。但這并不是問(wèn)題的核心，關(guān)鍵還是看如何通過(guò)數(shù)據(jù)幫助商家去賺錢(qián)?？诒硎荆?999年創(chuàng)立阿里巴巴的時(shí)候，馬云說(shuō)想要自己賺錢(qián)得先幫別人賺錢(qián)。所以，口碑現(xiàn)在做的事情和當(dāng)年的淘寶是一樣的：先讓商家賺到錢(qián)，這樣自己才能賺到錢(qián)。
 

　　另外，商家接入IT系統(tǒng)，不應(yīng)該會(huì)是一個(gè)「二選一」的難題，口碑方面表示不會(huì)要求商家站隊(duì)，只選擇口碑或者美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。按照王興的理念，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的中心是用戶(hù)，生活服務(wù)方面，用戶(hù)所需就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)選擇的方向。雖然不會(huì)存在一個(gè)此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)，但是口碑的壯大已成一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在朝著用戶(hù)需求的方向奔跑時(shí)，仍然不能不關(guān)注對(duì)手。
 

　　一個(gè)變量：小程序
 

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)規(guī)律是馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者愈強(qiáng)。雖然，現(xiàn)在的O2O線(xiàn)下都是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與口碑在領(lǐng)跑，但仍然存在的一個(gè)變量是小程序。
 

 

　　小程序一出生就被賦予「線(xiàn)下入口」的使命，而線(xiàn)下的高頻場(chǎng)景無(wú)非就是餐飲、出行、快消等幾個(gè)領(lǐng)域。6月，微信團(tuán)隊(duì)首次對(duì)外解讀了小程序應(yīng)用于零售領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，針對(duì)快消零售行業(yè)推出支付+小程序、支付+會(huì)員、支付+單品、支付+大數(shù)據(jù)等營(yíng)銷(xiāo)模式方案。
 

　　商家可以通過(guò)微信支付轉(zhuǎn)化線(xiàn)下流量、借助支付即會(huì)員實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式、借助支付+單品，從廣告觸及——到店識(shí)別——支付用券——購(gòu)后領(lǐng)券——數(shù)據(jù)沉淀——二次觸達(dá)，完成商品數(shù)據(jù)打通，打造全流程的零售 O2O 閉環(huán)。
 

　　雖然，這一事件并沒(méi)有引起業(yè)界的太多關(guān)注，即使小程序在過(guò)了半年左右的時(shí)間之后，仍然沒(méi)有達(dá)到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。但是微信這個(gè)超級(jí) APP 的能量，足以讓O2O玩家保持警醒。當(dāng)初米聊先與微信推出，但是后來(lái)沒(méi)有做大。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黃江吉曾感嘆道，米聊不是被微信彎道超車(chē)的，而是被實(shí)力碾壓過(guò)去的。另外想想微信支付，高頻使用、用戶(hù)基數(shù)都會(huì)讓微信有著后發(fā)優(yōu)勢(shì)。